医院開業・経営の秘訣ブログ

2016年08月26日(金)

目的別に考える!医院広告の種類と役割

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広告は、クリニックの存在を知ってもらうためにとても大切ですが、ただ「存在を知ってもらう」だけでは、地域での「ファン」を増やすことはできません。ファンをつくるためには、これらを「地域住民とのコミュニケーション」ととらえ、「クリニックのどのようなことを伝えたいか?」という目的から、それぞれの手段の役割を検討する必要があります。

コミュニケーションという観点から見た各ツールの役割について、まずは「院外向け」と「院内向け」の2つに大別する考え方をご説明します。

広告手段には「院外向け」と「院内向け」がある

クリニックが地域への告知方法は、大きく分けて「院外向け」と「院内向け」の2種類があります。

「院外向け」の広告とは、まだクリニックに来院したことのない見込み患者様に向けたもので、クリニックの建物に出す看板や駅看板などを指します。主として新患集客として作成されるホームページも「院外向け」といえるでしょう。

一方、「院内向け」の広告はクリニックに来院した患者様に向けたもので、クリニック案内パンフレットや院内掲示ポスター、待合室のテレビで流すクリニック紹介動画などがあります。これら自院が作る媒体は、広告(advertising)というより広報(public relation、PR)といったほうが適切かもしれません。

「院内向け」広告の役割としては、存在だけでなく、“他のクリニックとの違い”を知ってもらい、ファンをつくり出すことです。他との違いを知ってもらうことで、ご家族やご友人への口コミもしてもらえる確率が劇的に変わります。これらのツールが「広報」(公との関係作り=Public Relation)と言われる由縁です。

どんなメッセージを届けたいかで、手段も変わってくる

このような広告・広報手段を活用するにあたっては、「どういった方に自院の何を知ってもらいたいか?」という目的を明確にした上で、適切な方法を選択することが重要です。

告知目的を列挙すると、

①クリニックの存在を地域住民に知ってもらう

②クリニックがどんな疾患・症状を診ることができるかを知ってもらう

③クリニックの雰囲気や院長の考え、想いを知ってもらう

④クリニックでできる検査や治療について、より詳しく知ってもらう

⑤地域の病院やクリニックに自院の特徴を知ってもらう

などがあります。

①と②の目的は、「院外向け」である医院前の看板や駅看板などが果たしてくれるでしょう。もし医院前の看板に、主として「院内向け」であるパンフレットを設置すれば、③〜⑤の目的も果たせるかもしれません。また、ホームページはいまやクリニックには欠かせない広告ですが、その理由は、うまく活用すれば①~⑤のすべての目的を果たす力があるためです。(もちろんインターネットユーザーに限られます)

診療圏の状況の変化に合わせ、広告の方法も変える

このようにコミュニケーションの目的別にツールを考えると、「診療圏の状況に応じて、とりうるべき広告手段も変えるべき」ということが、なんとなくおわかりいただけると思います。

一般的に、クリニックを開業する前には診療圏調査を行い、医療ニーズに対して十分なサービスが供給できていないエリアを調べたうえで開業を考えます。もし、運よく良い立地が見つかれば、「院外向け」である医院前の看板や駅看板を設置し、「クリニックの存在を知らせる」ことに集中すれば、順調に患者数は増えていくはずです。

しかし今やそういった場所はどんどん少なくなってきており、また先生が住んでいる場所などで開業場所が限定されてしまい、結果的に競争の厳しいエリアに開業せざるを得ないことも多くあります。

また開業5年以上が経ち、診療圏に競合医院が増えてくると、競合とのすみ分けを考えていかなければならなくなります。そこでホームページやパンフレット、患者様向け健康教室の開催などで、「自院の強み」 「先生の人柄」をアピールしたり、ファンとなる患者を作って定着させるための取り組みを行う必要がでてきます。

そういった状況にあっても、なんとなく「クリニックの存在を知ってもらう」ことだけを目的とした広告、つまり駅看板などを出し続けるのでは、患者数は増えなくなります。

より大切なのは、診療所のコンセプトや満足いただける体制づくりです。

最後に、こうした広告手段を考える以前に、より大切にしなければならないことをお伝えしたいと思います。

新規患者を集めるために広告を行いますが、その前提として来院した患者が満足し定着するクリニックでなくてはなりません。

クリニックの場合、先生の診療だけでなく、スタッフの患者様対応やちょっとした気遣い、気配りが患者満足度に直結します。スタッフの対応レベルが一定レベルに達していない状態で患者数を増やしてしまうと、一時的に患者数は増えるかもしれませんがリピートはしてもらえません。場合によっては、地域に悪い評判が広がり、そこからの挽回が非常に難しくなってしまうことも考えられます。

広告を行う前には、まず診療所のコンセプトづくり、さらに患者様対応の向上などに取り組むことが大切です。

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